Emotional journey: come le emozioni influenzano il marketing

da | Lug 9, 2024 | Digital Marketing

“Le persone dimenticano ciò che dici, dimenticano ciò che hai fatto, ma non dimenticano come le hai fatte sentire.” 

È proprio così che funziona nel marketing: tutto ruota intorno alle emozioni. In un mondo bombardato da messaggi pubblicitari, le fredde strategie di vendita non funzionano più. Così, l’emotional journey permette alle aziende di spiccare tra la massa e creare un legame autentico e profondo con il cliente. 

In questo articolo, capiremo cosa significa davvero emotional journey, esaminando i cinque micro momenti che lo compongono, e esploreremo come i brand lo utilizzano a loro vantaggio.

Che cos’è l’emotional journey?

L’emotional journey, o viaggio emotivo, è l’insieme delle tappe emozionali che guidano il consumatore a compiere un’azione specifica.

Durante il processo decisionale, che va dall’attenzione iniziale alla conversione, ciascuno di noi, attraversa una sequenza di stati d’animo precisi e comuni.

Conoscere esattamente questi stati emotivi, dalla durata di millesimi di secondi, ti consente di intervenire al momento giusto con lo stimolo persuasivo adeguato, sfruttando specifici stati psicologici.

In questo processo, entra in gioco prima la sfera non razionale, seguita dalla parte logica-decisionale, che spinge il cliente all’acquisto di un prodotto o servizio.

Emotional journey non vuol dire customer journey

Ti voglio dire subito una cosa: emotional journey non è sinonimo di customer journey. La differenza è sottile ma significativa.

L’emotional journey corrisponde a delle reazioni del nostro cervello di fronte alla visione di determinati contenuti. Il costumer journey, invece, è l’esperienza del consumatore durante il processo di acquisto. È un percorso costituito da vari touchpoint online e offline, in cui il potenziale cliente entra in contatto con l’azienda: la visita del sito web, la chiamata da parte del costumer service, l’email di conferma dell’ordine… Tutto ciò inizia nel momento in cui vengono cercate delle informazioni sul web e si conclude, positivamente, se avviene una conversione. 

grafica in cui sono rappresentate due mani che utilizzano uno smartphone. Da questo fuoriescono vari elementi come un carrello, una carta di credito, il simbolo del dollaro.

Emotional journey e neuromarketing 

Parlando di emotional journey non possiamo non citare il neuromarketing, termine introdotto nel 2002 da Ale Smidts, professore di marketing alla School of Management di Rotterdam.

Il neuromarketing ci aiuta a comprendere il nostro cervello per poter sviluppare delle strategie di marketing efficaci.

Capire come si comportano i consumatori e cosa accade nella nostra mente al momento dell’acquisto, aiuta a rendere l’advertising più proficuo. Ti sei mai chiesto perché nei musei il negozio di souvenir si trova all’uscita? Dopo aver vissuto delle emozioni, sei più incline a comprare qualcosa.

Il neuromarketing facilita, quindi, la comprensione del comportamento umano che influisce nel coinvolgimento emotivo verso un brand. Questo concetto, tuttavia, non è nuovo. Già Aristotele nella Retorica parlava di Pathos (la capacità di suscitare delle emozioni), Ethos (la credibilità e la coerenza) e Logos (la ragione che aiuta a costruire una narrazione logica). Queste sono le tre variabili che aiutano a creare un messaggio persuasivo e a coinvolgere il pubblico. 

Le 5 tappe del processo decisionale online

cartelli stradali

Introduciamo, quindi, le cinque tappe dell’emotional journey. Questi cinque micro momenti emotivi, cominciano con l’attenzione. Qui l’obiettivo è guadagnare la concentrazione degli utenti, con contenuti strategicamenti posizionati.

Successivamente si passa all’attrazione, una fase in cui la logica lascia spazio all’emozione, amplificando l’engagement. 

Segue l’interesse, perfetto per stimolare la curiosità. Qui il tempo online trascorso su una pagina diventa cruciale. Maggiore sarà l’interesse, maggiore sarà la possibilità che il lettore decida di approfondire. 

Arriviamo al momento dell’analisi, opportunità per ottimizzare il numero di conversioni, fornendo dettagli e risolvendo eventuali dubbi sull’offerta.

Infine, se sei stato chiaro ed esaustivo nelle fasi precedenti, l’utente diventa cliente, compiendo l’azione desiderata (un acquisto, l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un modulo di contatto). 

Entriamo adesso nel dettaglio di ogni tappa.

Attenzione

Un buon copy, un font adeguato, immagini accattivanti, i giusti colori: tutto influisce quando si parla di attirare l’attenzione.

Quando si tratta, poi, di acquistare un prodotto, l’importanza dei colori è primordiale. Gli esseri umani, infatti, tendono a prendere una decisione entro 90s da un’interazione iniziale. Questa valutazione poi, per il 62-90%, è basata esclusivamente sul colore.

Ma in che modo attirare l’attenzione e guidare lo sguardo dell’utente?

  • Tecnica dell’incogruenza plastica: consiste nell’inserire un elemento che stravolge la linearità della pagina web. Ad esempio includendo un cerchio tra tanti quadrati. 
  • Tecnica dell’incongruenza di orientamento: utilizzando degli oggetti che sono orientati in modo diverso rispetto al contesto generale.
  • Tecnica dell’incongruenza di colore: scegliere una tonalità che si discosta completamente dai colori del brand.
  • Indicatori direzionali: l’utilizzo di frecce e altri elementi direzionali (come lo sguardo orientato verso un preciso elemento) spingono l’occhio umano a guardare proprio verso quella direzione.
  • Movimento: un oggetto in movimento genera maggiore attenzione di uno statico.
  • Formattazione e parole chiave: l’utilizzo di paragrafi, headings, l’uso del grassetto creano una gerarchia visiva.

Attrazione

Mentre l’attenzione ci permette di focalizzarci su determinati elementi, l’attrazione è una reazione emotiva istantanea. Per questo è importante essere in grado, in pochissimi secondi, di generare un’impressione positiva.

Pensa ad una lattina opaca e una lucida: quale sceglieresti? I consumatori scelgono quasi sempre quella lucida. La lucentezza è uno dei trucchi utilizzati dai brand, perché trasferisce un senso di freschezza e di sete.

Interesse

Catturare l’attenzione è difficile, ma mantenerla lo è ancora di più. Si stima che la soglia di attenzione online sia pari a 8s, davvero molto bassa. Con questo scenario, diventa cruciale offrire contenuti di qualità e soluzioni che risolvano problemi, mettendo in risalto il valore unico del brand (unique value proposition).

Analisi

In questa fase prevale la logica e i consumatori cercano prove concrete dell’efficacia del prodotto. FAQ, recensioni e garanzie di rimborso sono essenziali per costruire fiducia. Il “segreto”, se così si può dire, è la trasparenza; nascondere i punti deboli può seriamente compromettere la fidelizzazione.

Azione 

Il passo finale avviene quando il cliente decide di agire, influenzato dalle emozioni vissute durante il percorso. Questo è un momento cruciale: l’azione dipende non solo dalle caratteristiche del prodotto, ma anche dalla narrazione efficace del brand.

Come integrare l’emotional journey nella strategia di marketing: esempi di successo

paesaggio islandese innevato con cielo al tramonto di colore rosa e viola

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel cambiare la percezione di un brand. Le aziende che riescono a creare uno storytelling emozionale, hanno maggior successo di aumentare la soddisfazione dei clienti e fidelizzarli. Questo richiede un attento studio del pubblico, dei loro desideri e delle loro paure.

Vediamo adesso tre esempi di brand che, grazie ad un potente storytelling, hanno costruito il loro successo. 

Disney

La Disney  crea delle vere e proprie esperienze emozionali attraverso parchi a tema e film iconici, costruendo un legame fortissimo con il suo pubblico.

Un esempio di successo è stata la campagna promozionale “Share Your Ears”, per il 90° anniversario di Topolino in favore di Make-A-Wish, l’organizzazione no-profit che realizza i sogni dei bambini malati. La campagna, del 2018, invitava le persone a pubblicare foto con le orecchie di Topolino, donando cinque dollari per ogni post. Oltre le aspettative sono stati raccolti due milioni di dollari.

Cosa ha guadagnato la Walt Disney Company da tutto questo? Oltre all’incasso di 150.000 dollari per la vendita dei cappellini, l’azienda ha attirato attenzione sui social media, oltre che rafforzare la reputazione del brand. 

Apple 

La multinazionale americana non vende solo dispositivi elettronici ma crea una connessione emotiva con i suoi clienti. I prodotti Apple sono semplici, intuitivi da utilizzare e di elevata qualità. 

Apple è famosa anche per l’alto tasso di coinvolgimento dei suoi utenti, proprio come si è verificato nella campagna pubblicitaria “Shot on iPhone”, che celebra la creatività delle persone e al tempo stesso mostra la qualità della fotocamera.

Con oltre cento mila foto inviate, Apple, ha aumentato la reputazione dell’iPhone mostrando la qualità del prodotto. Ha inoltre generato coinvolgimento, condivisioni sui social, aumentato le vendite del modello coinvolto nella campagna e rafforzato la posizione dell’azienda come leader nel settore.

Nike

Oltre a vendere scarpe ed abbigliamento sportivo, Nike si concentra sull’ispirare e motivare le persone a superare i propri limiti, come riassume il famoso pay-off “Just do it”. 

Con le sue campagne pubblicitarie trasmette brividi ed emozioni, proprio come in Dream Crazier”. Questo spot pubblicitario tutto al femminile celebra la follia, non come un elemento negativo ma, come una risorsa. 

La voce narrante è quella di Serena Williams e nel video appaiono figure come quelle della ginnasta Simone Biles, la schermitrice Ibtihaj Muhammad, l’ex giocatrice della WNBA Lisa Leslie, la snowboarder Chloe Kim.  

Uno spot intenso che ha dimostrato il potere del marketing nell’ispirare le donne a perseguire i loro sogni. Nike ha sfruttato a pieno l’emotional journey dei clienti, creando un legame profondo con valori quali il coraggio e l’inclusione.

costruire un personal brand

Emotional journey come strumento comunicativo efficace

L’emotional journey è, quindi, un potente strumento per distinguersi dalla concorrenza. In un mercato che è diventato sempre più saturo, offrire esperienze emozionali uniche, diventa il fattore differenziante che spinge i cliente a scegliere un brand piuttosto che un altro. Questi tre grandi brand, appena citati, hanno sfruttato le emozioni per arrivare ai loro clienti. Non pensare, tuttavia, che sia qualcosa che solo i grandi colossi del marketing possono fare. Ogni azienda, grande o piccola che sia, e ogni persona può creare uno storytelling emozionale, sfruttandolo per coinvolgere il proprio pubblico.

E tu, sei pronto a sfruttare l’emotional journey e rendere il tuo brand indimenticabile?

Serena Guarnieri

Laureata in infermieristica, ho iniziato il mio percorso di riqualificazione nel 2022 diventando SEO Copywriter. Ho fatto del minimalismo il mio life style circondandomi solo di cose belle, nella vita e nel lavoro. Sfido gli algoritmi di Google e gioco con le parole, portando valore e originalità in ogni mio progetto. Conosciamoci!

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