“Auguri donne!”: come il copywriting ha raccontato la festa della donna

da | Mar 8, 2024 | Instant marketing

Oggi, 8 Marzo, festeggiamo comunemente la Festa della Donna, giornata che, in realtà, celebra la lotta femminile per ottenere i propri diritti.

Può sembrare un dettaglio da poco, ma non lo è per chi lavora con le parole e sa che la motivazione alla base della ricorrenza non è una festività, ma bensì una riflessione.

Come se la cavano i brand?

Dalle prime iniziative agli anni ‘80

Per anni la strategia di marketing delle campagne per la festa della donna è stata quella di inserire promo e sconti su tutta una serie di prodotti generalmente “femminili” come profumi, docciaschiuma, cioccolatini, make-up, vestiti e borse.

Per gran parte del Novecento, le grandi aziende non si sono troppo interessate alla ricorrenza; i principali manifesti che si vedevano in giro erano promossi da movimenti attivisti, eccone alcuni esempi:

1954: “Trionfi l’ideale di emancipazione e di pace della donna italiana”.

1962: “Parità, libertà, cultura per la donna nella società moderna”.

manifesto unione donne italiane

Le parole scelte rappresentano perfettamente il contesto storico e sociale dell’epoca in cui sono state create: lotta, ideali e valori. 

È qui che spunta la mimosa, simbolo di forza, di femminilità ma soprattutto di libertà; È stata scelta storicamente nel 1946 dall’Unione Donne Italiane per rappresentare questa giornata, essendo, infatti, un fiore (o meglio, un arbusto) che cresce spontaneamente in molte parti d’Italia.

L’idea di omaggiare con fiori e regali le donne in occasione dell’8 marzo si è sviluppata negli anni ’60 e ’70 del Novecento, quando il movimento femminista acquisì maggiore visibilità.

Negli anni ’80 il tema era ancora politico con dei copy estremamente semplici: “Le donne hanno ancora tanto da dire”.

Sette parole in grado di raccontare la necessità di riconoscere le voci femminili, la lotta contro i pregiudizi, l’invito all’ascolto attivo

manifesto udi donne

Solo un’occasione per vendere di più?

È solo dalla fine degli anni Novanta che i brand hanno iniziato a sfruttare l’occasione per promuovere prodotti e offerte legate alla Festa della Donna, capitalizzando l’aumento dell’attenzione mediatica intorno a questa giornata.

I copywriter sapevano cosa scrivere:

“Auguri a tutte le donne! Buono sconto del 20% su tutta la collezione!” oppure “Festeggia con noi, solo per oggi 15 euro di sconto”. 

Eh sì, al tempo questo bastava, non serviva grande creatività.

C’era un bisogno, ovvero dover scegliere un regalo, e c’era la soluzione esplicita: se ci scegli, risparmi e contemporaneamente, farai una bella figura con un ottimo regalo. 

stroili oro per la festa della donna

Il cambio di rotta: non solo “auguri donne” ma, “vogliamo aiutarvi”

Per decenni il ruolo della donna nella pubblicità era generalmente lo stereotipo della casalinga a servizio del proprio marito o una top model con un corpo mozzafiato.

Le continue notizie di violenza sulle donne, femminicidio, la sottorappresentazione delle donne nell’istruzione e nelle carriere STEM hanno alzato il dibattito pubblico, perché “Una mimosa non ci basta e non ci salverà”.

Recentemente la maggior parte delle aziende ha cercato di collegare i propri prodotti a messaggi di empowerment femminile e di sostenere cause legate alla femminilizzazione della società.

Questo approccio è stato accolto con reazioni miste: tra chi apprezza l’impegno delle aziende nel sollecitare la consapevolezza, e chi critica il tentativo di capitalizzare su questioni sociali importanti.

C’è sempre chi vuole approfittarne: analisi delle campagne per la festa della donna 

La commercializzazione di giornate speciali è ormai diventata la principale strategia per le aziende che cercano di allineare i loro messaggi di marketing con temi rilevanti per ottenere visibilità e coinvolgere i consumatori.

Così anche i brand hanno iniziato a cambiare il modo di porsi; vediamo alcuni esempi.

Vodafone

Nel 2015 Vodafone ha regalato internet a tutti i clienti per una giornata. Nella promo televisiva vediamo diversi papà che raccontano ai loro figli le favole che tutti noi conosciamo, con una particolarità: non ci sono più principesse. Al loro posto abbiamo Cenerontolo, Alicio, Bianconevo e i bimbi sono decisamente interdetti perché “Se il mondo è una favola è grazie alle donne” 

Mattel

Il 6 Marzo 2018, la Mattel, storica azienda di giocattoli americana, lancia un messaggio chiaro: #MoreGirlsModels. Nel video vediamo donne che si sono distinte nel loro campo: da Misty Copeland, prima ballerina dell’American Ballet Theatre, all’artista Frida Kahlo, ognuna rappresentata come Barbie. Questo perché: “Le ragazze hanno bisogno di più modelli di ruolo. Ecco perché Barbie si impegna a brillare una luce sul potenziamento modelli di ruolo femminili, nel tentativo di ispirare più ragazze.”

Adidas

Sulla stessa scia Adidas nel 2019 lancia il suo messaggio: “She Breaks Barriers: More Visibility. Bigger Dreams.”

L’azienda decide di sfruttare la giornata per promuovere un proprio valore più che un proprio prodotto: “Crediamo che attraverso lo sport abbiamo il potere di cambiare le vite. Ma ci sono troppi ostacoli in piedi tra ragazze e sport. La ricerca mostra che solo il 4% della copertura dei media sportivi negli Stati Uniti è dedicato allo sport femminile. Adidas sta affrontando questo problema a testa alta perseguendo l’uguaglianza e la rappresentanza nei media.” 

Girl Girl Magazine

Non solo brand: il Girl Girl Girl Magazine ha creato nel 2020 uno dei monologhi più famosi, “Be a Lady, They Said“. Questo è stato ispirato a uno scritto di Camille Rainville,giovane studentessa del Vermont, e interpretato dall’attrice Cynthia Nixon (famosa per il ruolo di Miranda in Sex and The city). Non c’è bisogno di spiegare nulla, ancora una volta con cinque parole si è detto tutto. 

Le parole scelte sono una sfida, una lista che per ben tre minuti racconta senza sosta tutti i limiti dell’essere donna ancora oggi, raccomandazioni, ordini, rimproveri.. 

Manila Grace

“Siamo Donne e possiamo scegliere di essere ciò che sogniamo, questa è la nostra più grande ricchezza” La frase è di Manila Grace, un brand di abbigliamento.  Nel 2022 nella loro campagna si vedono cinque donne molto diverse tra loro che scrivono con un rossetto su uno specchio: “Believe in yourself – Let yourself go”. 

festa della donna manila grace 2022

Il segreto di una campagna per la festa della donna efficace

Ormai possiamo affermare con certezza che una strategia di marketing efficace per la Festa della Donna deve incorporare una narrazione empatica, mettendo in risalto le reali conquiste e sfide femminili.

Usare le parole giuste è fondamentale per creare un legame emotivo con il proprio target.

La domanda potrebbe sorgere spontanea: basta un contenuto all’anno? 

La risposta è no, i consumatori si aspettano un impegno costante nella promozione di un’immagine positiva e socialmente responsabile.

Un approccio comunicativo mirato e una scelta di valori aziendali in linea con quelli divulgati durante giornate come questa può amplificare l’efficacia di tali iniziative. Un bravo copywriter deve sempre ricordarsi di una cosa: le persone comprano il perché

P.S. “Auguri donne!

Giulia Tognetti

Ciao! Sono Giulia Tognetti ed è un piacere conoscerti. Andiamo al punto: trasformo idee complesse in messaggi semplici. Da poco ho avviato la mia attività PuntoComms, dove mi occupo di ideare e creare campagne pubblicitarie, oltre alla gestione dei social media. Sono una persona perennemente alla ricerca di nuovi stimoli e sempre con un libro in mano. Conosciamoci!

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