Si parla spesso in modo separato di SEO e PPC: quasi come se fossero due compartimenti stagni o contrapposti, ma i motori di ricerca, si sa, lavorano sempre di più sulla multicanalità e sono sempre più in grado di collegare le informazioni presenti su diverse piattaforme. A maggior ragione, siccome SEO e PPC lavorano entrambe sulla SERP, non possono essere viste come attività a sé stanti, ma è bene capire quali benefici la SEO può portare alla SEM e viceversa e quanto la loro interazione può aiutare la crescita del tuo brand.
Partiamo, però, da capire bene cosa sono la SEO e la SEM e quali vantaggi ha ciascuna.
Cos’è la SEO
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ovvero l’insieme di tutte le pratiche che rendono un sito piacevole per i motori di ricerca, ma anche, e soprattutto, per l’utente.
Avere un sito SEO è fondamentale per vendere i tuoi prodotti e per farti conoscere, perché significa che è studiato per dare risposte veloci e pertinenti alle richieste degli utenti.
I motori di ricerca si basano su algoritmi che decidono il posizionamento delle pagine nella SERP per una data parola chiave. Negli anni si è capito quali sono le regole sulla base delle quali Google decide come posizionare i siti, pur cambiando di tanto in tanto. Ora, quindi abbiamo un’idea più o meno chiara di come ottimizzare i nostri siti, affinchè piacciano a Google e agli utenti.
Tipi di SEO
La SEO, come ti dicevo, è composta da una serie di attività, che servono a migliorare il tuo sito, per semplicità le raggruppiamo in quattro aree: SEO on page, SEO off page, SEO tecnica e SEO locale.
SEO on-page
Sono tutte le attività di ottimizzazione che si possono fare direttamente sulla pagina, come l’impostazione delle keyword e la semantica, ovvero l’ottimizzazione dell’articolo o della pagina web statica su un tema che risponde a una domanda dell’utente, non solo sulla parola chiave.
Seo off-page
È tutto quello che facciamo esternamente al sito, ma che concorre comunque a migliorare il posizionamento per determinate parole chiave, come ad esempio la link building e l’aumento delle condivisioni sui social media.
SEO tecnica
È quella branca della SEO che si occupa delle parti tecniche di un sito web, come ad esempio le performance e la velocità, rientrano nella SEO tecnica anche l’ottimizzazione di immagini e di elementi multimediali.
SEO locale
Riguarda le strategie di ottimizzazione per le attività che hanno bisogno di uscire tra i risultati legati a un determinato luogo. Significa, ad esempio, ottimizzare le pagine del proprio sito per uscire per la ricerca “migliore pizzeria a Milano”.
Quali sono i vantaggi di ottimizzare un sito per le ricerche organiche?
- I risultati che ottieni nella SERP attraverso il posizionamento organico sono più duraturi.
- Il posizionamento organico gode ancora di una maggiore fiducia da parte degli utenti. Pensaci: vedi nella SERP due risultati dallo stesso sito per la tua ricerca, uno a pagamento e uno organico, su quale cliccherai?
- È indipendente dal budget: non ti posizioni più in alto a seconda di quanto spendi, ma a seconda di quanto il tuo sito risponde alle domande dell’utente. Conoscendo i fattori di ranking che usa Google per posizionare i siti, il fatto che la SEO sia indipendente dal budget, ci dice anche un’altra cosa fondamentale: la SEO rimarrà per molto tempo una parte essenziale di qualsiasi strategia di marketing: è gratuita, si applica su una piattaforma di proprietà (il sito è uno spazio tuo, non di terzi) e il posizionamento si ottiene dalla creazione di contenuti affidabili per gli utenti.
La SEO però ha anche alcuni svantaggi
- Ci vuole più tempo per vedere i risultati: per scalare una SERP puoi impiegare anche diversi mesi.
- È più difficile avere dati precisi sulla demografia degli utenti e misurare i risultati.
- Richiede un sito ben fatto (come SEO comanda) e alloggiato su un buon server.
Cos’è la SEM
SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing. È una parte del digital marketing che si occupa dei motori di ricerca in generale, anche se il termine ormai in Italia fa riferimento quasi solamente a Google.
In origine il termine SEM racchiudeva anche la SEO: era quindi il termine generico che definiva tutte le attività nel campo del web marketing volte a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca di un sito. Una disciplina che comprendeva sia le tecniche organiche, come la SEO, sia le tecniche di posizionamento sponsorizzato, la SEA. Oggi, invece, si tende a distinguere SEO e SEM, attribuendo alla SEM le attività della SEA.
Per praticità useremo la dicitura SEM o PPC per riferirci al marketing a pagamento sui motori di ricerca.
Quali sono i vantaggi di usare la SEM per migliorare il posizionamento del nostro sito?
- Vedi i risultati in tempi brevi: una volta che vinci l’asta, l’annuncio è online nella pagina della keyword che hai chiesto.
- Influenza positivamente la SEO e fornisce dati più precisi: con Google ADS e Google Analytics, possiamo ottenere dati ufficiali e molto più dettagliati che possono essere utili anche per la SEO
- È semplice misurare i risultati e profilare gli utenti grazie a Google Tag Manager e ai pixel, che consentono di misurare parametri sulle parole chiave o dati demografici degli utenti
Ma anche la SEM ha alcuni svantaggi
- Il costo: fare SEM richiede budget anche molto alti per parole chiave per le quali c’è tanta concorrenza.
- Il ROI richiede conversioni: servono, quindi, dati per ottimizzare le campagne. Google, per fornire i dati relativi alle campagne, ha bisogno che queste acquisiscano i dati sulle parole chiave inerenti a quelle del tuo sito. Solo così potrà darti i dati di cui hai bisogno.
- Porta meno traffico rispetto al posizionamento organico, perché l’utente si fida meno, ma è una differenza che nel tempo si sta riducendo. Questo è dovuto al cambio di “posizione” degli annunci: ora sono sopra ai risultati organici, un tempo stavano in una colonna dedicata a destra.
Google ADS
Lo strumento chiave per la SEM è Google ADS, una piattaforma pubblicitaria che consente alle aziende di mostrare annunci su Google e sulla sua vasta rete di partner. Funziona su un sistema di aste in tempo reale, in cui gli inserzionisti gareggiano per mostrare i loro annunci agli utenti che cercano parole chiave rilevanti per i loro prodotti o servizi.
Il punto di forza di Google Ads è di poter contare sulla rete dei servizi Google per i propri annunci e sulla possibilità di targetizzazione molto precisa. È possibile creare campagne di tipo diverso a seconda delle necessità, vediamole insieme.
Tipi di campagne di Google ADS
In base agli obiettivi da raggiungere, la piattaforma Google Ads permette di pubblicizzarsi attraverso diversi tipi di campagne:
Campagne Search
Le campagne Search mostrano gli annunci fra i risultati di ricerca a pagamento di Google per determinate parole chiave presenti nei gruppi di annunci delle campagne.
I risultati a pagamento compaiono nella SERP di Google, posizionandosi spesso al di sopra dei risultati organici e aumentando, così, la visibilità del brand o del prodotto. Queste campagne intercettano l’utente mentre sta cercando il prodotto, dando la risposta immediata al suo bisogno.
Performance Max
Le campagne Performance Max mirano a raggiungere il pubblico su tutte le piattaforme di Google con una singola campagna. Diffondono, quindi, gli annunci nell’intero ecosistema: nella Rete Display, ma anche su YouTube, Discover e Gmail.
Gli algoritmi garantiscono che la campagna pubblicitaria venga mostrata al pubblico giusto, nel momento giusto, ottimizzando così il ROI.
Campagne Display
Le Campagne Display mostrano banner grafici, video interattivi o annunci visuali e testuali sui siti web e app facenti parte della rete di Google.
Gli inserzionisti possono, così, inviare i propri messaggi a un pubblico diversificato e vasto su piattaforme come blog, siti di notizie, le app e i forum.
La svolta di questo tipo di campagne è data dalla combinazione tra le tante piattaforme su cui vengono pubblicati gli annunci e le segmentazioni di targeting precise. In questo modo la pubblicità viene mostrata solo agli utenti più in target.
Campagne Shopping
Le Campagne Shopping consentono a un commerciante di caricare un feed dei propri prodotti nel proprio account Merchant Center e di mostrarli nella pagina dei risultati di ricerca di Google, con tanto di immagine e breve descrizione.
Campagne Video
Le Campagne Video sono pensate per sfruttare YouTube per le conversioni con la potenza di targeting che caratterizza google ads.
Campagne App
Le Campagne per App sono progettate specificamente per gli sviluppatori e i brand che desiderano promuovere le loro applicazioni mobile attraverso il playstore, YouTube e la rete di ricerca.
Campagne Smart
Le Campagne Smart sono utili soprattutto a chi non ha basi in marketing per creare campagne dove Google fa quasi tutto da solo. È pertanto essenziale che il sito sia ottimizzato in maniera corretta, poiché Google cercherà le parole chiave direttamente da lì.
Campagne Discovery
Sfruttano i dati degli utenti e il loro comportamento di navigazione, per offrire messaggi pubblicitari altamente personalizzati e pertinenti, intercettando la persona nel momento chiave del suo funnel.
Le inserzioni sono integrate nell’ecosistema Google, in modo da intercettare l’utente giusto al momento giusto, massimizzando le opportunità di conversione e fidelizzazione.
Attività SEO e SEM: quale scegliere?
Dati i vantaggi che abbiamo visto, la risposta è semplice: entrambe! Sono infatti due tecniche di marketing che non sono alternative, ma complementari per consolidare la tua presenza online.
Entrambe, infatti, sono utili per convertire i visitatori del tuo sito in lead e clienti. Inoltre, aiutano a rafforzare il posizionamento nel mercato e la brand awareness.
La SEO aiuta a costruire la tua visibilità online: curare lo spazio del tuo sito è il primo biglietto da visita che offri ai potenziali clienti. Una solida presenza organica è il primo passo per ottenere vendite costanti e un posizionamento del mercato che non scade appena smetti di pagare l’inserzione.
La SEM ti dà la possibilità di posizionare l’inserzione velocemente e con un targeting molto preciso, cosa che la SEO non consente.
C’è correlazione diretta tra SEO e PPC?
Ufficialmente no, Google lo ha detto in maniera molto esplicita: le campagne ADS non influenzano in alcun modo la SEO e ci tiene a mantenere il marketing organico separato da quello a pagamento. Questo, però, non significa che non possano essere utili l’una per l’altra, vediamo come:
La prima cosa utile nella correlazione tra SEO e PPC è lo spazio che occupi nella SERP. Infatti se il tuo annuncio è posizionato per una keyword su cui detieni anche il primo posto organico, il tuo sito occuperà gran parte dello spazio iniziale della pagina dei risultati, togliendone ai tuoi concorrenti
Va poi considerato l’aumento del CTR, ovvero il rapporto tra il numero di click ricevuti sull’annuncio, diviso il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato. Questo indica la frequenza con cui gli utenti fanno clic sull’annuncio o sulla scheda di prodotto gratuita. La percentuale di clic (CTR) può essere utilizzata per misurare il rendimento delle parole chiave, degli annunci e delle schede gratuite.
Quando gli utenti vedranno i tuoi risultati organici e sponsorizzati saranno più portati a cliccare sul risultato organico del tuo sito. Questo alzerà il CTR e, quindi, darà un piccolo incremento anche al posizionamento per una determinata parola chiave.
Vediamo nello specifico come l’una può essere utile all’altra.
Come la SEO è utile alla SEM
La prima correlazione indiretta che aiuta la SEM è il traffico per le parole chiave. Quando vuoi creare un annuncio, Google vuole che sia pertinente col contenuto della tua pagina e ti consentirà di farlo solo se, per la parola chiave su cui vuoi posizionarti, hai un volume di traffico accettabile.
La SEO, poi, aiuta il Quality Score degli annunci, ovvero la metrica di Google ADS che assegna punteggi agli annunci per stabilirne la qualità e che viene calcolato su diversi fattori. Fra questi troviamo il CTR, la pertinenza dell’annuncio con la ricerca dell’utente e la pertinenza ed utilità della pagina di destinazione. L’utente vuole trovare quello che cerca atterrando sulla tua pagina: è quindi fondamentale che sia ottimizzata in ottica SEO per quella parola chiave.
Nelle campagne Smart avere un sito in ottica SEO è fondamentale: l’algoritmo di Google, infatti, cercherà le parole chiave per ottimizzare gli annunci direttamente sulla tua piattaforma. Se è ottimizzato bene, ti consentirà di massimizzare le conversioni, minimizzando lo sforzo per impostare l’annuncio!
Come la SEM agevola la SEO
La prima interazione tra attività SEO e SEM che agevolerà l’organico è la quantità di dati di cui potrai disporre attraverso Google ADS, nello specifico attraverso lo strumento del forecast o elenco dei termini di ricerca.
Tra i dati precisi che potrai ottenere attraverso lo strumento di ricerca delle keyword ci sono la media di ricerche mensili delle keyword e i dati sulle ricerche e la competitività, ovvero quanto è facile posizionarsi organicamente per quella keyword.
Il forecast ti permette di avere un’idea chiara delle parole chiave “giuste” per la strategia SEO, quelle su cui gli utenti fanno effettivamente delle ricerche. In questo modo si potrà agevolare la scelta delle parole chiave per le pagine del tuo sito, puntando su quelle effettivamente cercate dagli utenti.
Il rapporto sulle keyword è utile anche per fare ragionamenti sulla geolocalizzazione delle parole chiave, quindi per capire se una certa keyword è cercata di più o in un certo modo in una zona precisa. Consente di avere dati per capire se gli utenti cercano il brand, consentendo di fare ragionamenti strategici. Se il brand non viene cercato, ma atterrano solo tramite query generiche, potrebbe voler dire che c’è molto lavoro da fare sull’identità del brand. Viceversa, la ricerca di sole branded keyword può significare che visitano il sito solo utenti che già conoscono il marchio, quindi si dovrà ragionare su come ottenere traffico da potenziali clienti che ancora non sanno della tua esistenza.
Un piccolo ragionamento su SEO e PPC
Grazie a questi dati la tua strategia SEO potrà essere mirata ed efficace, per ottenere nel tempo necessario traffico di utenti veramente interessati e quindi anche lead, conversioni e vendite.
Considera anche che, se ti posizioni organicamente in alto nella SERP e posizioni anche l’annuncio, l’utente tenderà a fidarsi e a cliccare il risultato organico, ma tu avrai occupato uno spazio maggiore nella SERP che non andrà ai tuoi concorrenti.
Quindi, riassumendo: abbiamo visto la SEO, la SEM e le loro caratteristiche, ma soprattutto che non sono alternative. Non c’è una tecnica migliore dell’altra: per la tua strategia di marketing possono essere utili entrambe in modi diversi. Grazie ai dati che la SEM ti dà puoi ottimizzare meglio il tuo sito per apparire nelle ricerche e, al contempo, un sito SEO ti aiuterà a impostare in maniera più semplice i tuoi annunci.
